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為什么是影像和設計?vivo品牌升級的背后邏輯

時間:2020-08-06 來源:互聯網 瀏覽量:240

近日,vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東在接受媒體采訪時透露,vivo已經將此前“Camera & Music”的品牌定位升級為“Camera & Design”,強調影像和設計這兩條長賽道。而除了影像和設計,性能和交互操作系統也成為vivo尤為重視的另外兩條長賽道。對于長賽道,在建立正確的認知之后,研發投入不設上限。


為什么是影像和設計?vivo品牌升級的背后邏輯(1)

vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東


那么,vivo為什么要做這次品牌定位的升級?這就需要回到商業的本質。本質上,企業品牌定位的升級,是品牌升級的一部分;而企業的品牌升級,則需要與戰略升級、產品升級緊密聯系在一起。


影像和設計


老冀注意到,vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手機新品,其實已經聚焦在影像和設計這兩個方面,并且取得了不錯的效果。


1. “前置影像”+“極致輕薄設計”


其中,vivo S系列定位于“輕薄自拍旗艦”,主打“前置影像”+“極致輕薄設計”。


今年3月31日發布的vivo S6系列在自拍上取得了重大突破,強化了暗光自拍能力,還推出了屏幕柔光環補光技術,為年輕群體提供更優質的夜景自拍體驗。在暗光環境下自拍時,用戶可以開啟vivo S6系列的屏幕補光功能,為面部補光,就如同在暗光中為自己開啟了一道“主角光環”。用戶在使用“主角光環”進行自拍時,可以實時預覽自拍效果,大大提升了暗光自拍成片率。

vivo S6系列的設計師還從經典的音樂旋律中獲得靈感,創造出天鵝湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色,配合帶有特殊光影紋路的圓形復古唱片攝像頭設計。與此同時,機身的重量僅有約181克,厚度也只有8.6毫米,足夠的輕盈。

8月3日發布的vivo S7系列,則繼續在“前置影像”+“極致輕薄設計”兩個方面進行提升。vivo S7首發行業4400萬像素超高清主攝,新增105°超廣角副攝;支持f/2.0超大光圈和PDAF自動對焦。4400萬像素主攝能夠為自拍提供更優質的基礎畫質,即使經過放大或裁切,人物面部細節呈現依然豐富。PDAF自動對焦的對焦最小距離僅為15厘米,實現超近距離自拍,哪怕是睫毛和眼線精細妝容都可以清晰呈現。


為什么是影像和設計?vivo品牌升級的背后邏輯(2)


這一次vivo S7還挑戰設計極限,通過內部機身架構的優化和精巧的堆疊,在保證旗艦的整機配置的同時,將機身體重控制在170克,厚度最薄壓縮至7.39毫米,更新了vivo最薄5G手機的紀錄。

S系列的這兩大特色確實打動了消費者。S6上市僅一個多月銷量就突破了100萬臺,S系列的累計用戶更是突破了1000萬。老冀相信,繼續在這兩點持續改進的S7,上市之后同樣會大賣。


2. “專業影像”+“優雅設計”


作為vivo品牌下的高端旗艦,X系列則力求在影像和設計上做到極致,主打“專業影像”+“優雅設計”。

6月1日,vivo發布了全新的X50系列。其中,vivo X50 Pro搭載了超感光微云臺功能,達到了5軸視頻防抖的效果,防抖角度由傳統OIS防抖的正負1°以上提升至正負3°以上,可防抖的范圍面積是傳統光學防抖產品的約3.2倍。微云臺輔以智能運動追焦功能,讓用戶在運動場景下輕松獲得更加穩定、清晰、順暢的運動場景拍攝體驗。而有了微云臺防抖加持的vivo X50 Pro,防抖暗光成片能力是無光學防抖的12.5倍、普通光學防抖的2倍。

X50系列在設計上同樣做到了極致。老冀印象最深刻的就是它采用的雙色云階設計,讓本來由于微云臺導致的鏡頭凸起消弭于無形,不僅體現了工業美學設計,更通過巧妙的色彩過渡兼具了科學功能與視覺審美,體現以人為本的設計理念。老冀還注意到,X50系列同樣回歸了輕薄機身。

為什么是影像和設計?vivo品牌升級的背后邏輯(3)


從目前來看,消費者對于X50系列的變化是買單的。6月1日X50系列一經發布,既奪得了當月3000-3500元價位機型的銷量第一。

老冀認為,品牌升級究竟到不到位,還是要看產品升級是否跟上。從今年vivo發布的幾款手機新品來看,做到了產品和品牌升級的無縫聯動。


升級的背后邏輯


那么,這一次vivo為什么要選擇影像和設計作為品牌定位升級的兩大突破口?據老冀觀察,這次升級的背后,其實有三大邏輯:


1. 抓住消費者的本質需求


在vivo的歷史上,一共經歷過三次大的品牌定位的調整,每次都是為了抓住消費者的本質需求。vivo認為,很多時候消費者也意識不到自己深層次的需求到底是什么,這就需要vivo將其提煉出來,將其交到消費者的手中。

2009-2014年,初創發展階段的vivo注意到了消費者對于高品質音樂和智能化的需求,主打Hi-Fi & Smart。

2015-2018年,此時的vivo進入了高速發展階段,需要照顧更廣泛消費者的需求,品牌之下也引入了更多的產品系列,因此將品牌定位升級為Camera & Music。

2019年至今,經過縝密的消費者研究之后vivo發現,除了相機功能外,消費者對于外觀設計也有著更強的感知和重視,因此將品牌定位升級為Camera & Design。

老冀發現,每一次品牌的升級,都體現了vivo對于消費者需求的洞察,但不論是音樂、影像還是設計,都是為了塑造一個更能與用戶共鳴,打動用戶,也有鮮明態度的品牌形象。

2. 選擇長賽道


其實,每次品牌定位的升級,必然會涉及到產品的升級;而要實現產品的升級,必然會涉及技術路線的選擇。vivo將技術分成了兩種:短賽道和長賽道。


短賽道能夠滿足消費者的短期需求,但技術很容易就會碰到天花板,較難形成品牌的差異化。例如,vivo認識到,指紋識別技術屬于短賽道。雖然vivo是最早普及該技術的手機品牌,不過,隨著友商的積極跟上,僅僅依靠指紋識別,無法在消費者心目中形成足夠的差異化認知。

長賽道的門檻則要高很多,相應的技術天花板也高,不僅需要更多投入和積累,更需要對消費者認知和自身的技術積累做平衡。

2013年之后vivo認識到,影像技術屬于長賽道,值得長期投入。為此,vivo在全球布局超過600人的團隊。為了提升對于消費者的認知,vivo還專門成立了一支30人左右的攝影師團隊,負責把專業的影像認知提煉,并交由技術團隊實現。

今年6月,vivo X50 Pro在業界率先采用了“微云臺”結構,而這背后則是vivo獨創的異形磁動框架、超薄雙S型FPC排線等技術,既實現了專業級的防抖,又比市面上大多數的5G旗艦機還要輕薄。

vivo認為,任何技術都是為消費者的需求服務的,消費者對于拍照和美的追求都是長期存在的;也正因為如此,vivo堅定地將影像和設計作為未來的長賽道。


3. 聚焦,再聚焦


那么,當選擇了一種技術作為長賽道之后,是否意味著在該技術涉及的所有領域都進行投入?老冀注意到,vivo仍然選擇了聚焦在兩個領域:


一是致力于開發自拍、人像、夜景、運動等模式,盡力覆蓋手機使用日常拍攝場景,讓用戶隨時隨地都能記錄;

二是致力于追求更清晰、更具美感、藝術感、立體感以及專業度的拍攝效果,讓每一張照片都能完整保留美好瞬間。


為什么是影像和設計?vivo品牌升級的背后邏輯(4)

vivo X50 Pro+樣張


老冀還注意到,vivo每一次的品牌定位和升級,都是非常具體的兩個單詞,就像上一次的“影像”和“音樂”,還有這一次的“影像”和“設計”。

這其實也意味著,vivo在技術創新上仍然非常聚焦。再強大的企業資源也是有限的,必須將其投入到消費者最需要,也是企業最擅長的領域,而不能撒胡椒面一樣分散用力。


回到基本點


從vivo歷次的品牌升級,老冀體會vivo這家公司獨特的經營之道,那就是回到兩個“基本點”。


1. 找到用戶需求的基本點


透過影像效果和外觀設計這兩個消費者最關心的關鍵點,vivo找到了用戶需求的基本點,那就是:買到好用的、簡單易用的科技產品。因此,在品牌升級的同時,vivo還在今年提出了“至簡至悅”的企業精神和追求,努力實現“科技不復雜,產品不乏味,用戶會心動”。

在“至簡至悅”之下,vivo分析了已有的用戶群和想要定位的用戶群后,發現有很大一批消費者是基于體驗驅動和人文(感性)驅動的需求來選擇手機品牌,所以提出了vivo品牌的“人文之悅”定位。

老冀認為,這確實是鐘情vivo品牌的消費者群的本質需求。與那些習慣于比較手機參數、討論性價比的“參數黨”消費者群不同,vivo的這批消費者在購機的時候,更多是選擇在其特定需求上做到最好,而非“什么都有”的產品。而vivo恰恰能洞察到不同消費者的需求,并為其提供能夠打動他們的產品。


2. 追求企業經營的基本點


在vivo看來,企業經營的基本點,其實就是“長期主義”:在做任何決策之前,先不要考慮短期的得與失,而是看對企業的長期發展是否有利。

對此,vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東深有感觸。他坦言在vivo負責營銷多年,從來沒有設定過銷量和利潤的KPI,“我們不會刻意去強調、追求這些結果的東西。因為在這些KPI的驅動下,容易做短視的事情,很難去平衡好短期和長期。”

相反,vivo的管理層在交流的時候,更看重思考的過程,看重是不是從更長遠的角度去考慮問題。用vivo創始人、總裁兼CEO沈煒的話說,就是要“保持平常心”,“不爭朝夕”。例如,在目前市場壓力空前的情況下,有些手機廠商就會傾向于打價格戰搶占市場,而vivo認為這并不是長久之計,因此堅決不參與。

在管理巨著《基業長青》中,作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基業長青公司的成功經驗之后,發現這些公司有個共同點——起點的終點(協調一致):將核心理念和目標融入組織結構的所有層面,化為目標、戰略、職務設計、文化習性等公司的一切作為中。

如今,vivo正是以終為始,以兩個“基本點”作為最基本原則,打造屬于自己的企業精神和追求,并根據外部環境的變化,適時對戰略、產品和品牌進行全面升級,做更好的自己。 ???

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